美团的生意，抖音全都想做

风清电商报Pro 2023-05-28

美团当前的头号对手，已从阿里变为抖音。

出品 | 电商头条作者 | 风清编辑 | 老电

突飞猛进的抖音，步步紧逼美团

近日，抖音发布了一份足以令美团不寒而栗的报告。报告显示，2022年抖音合作商家已超过100万家，有超过28万个中小商家通过抖音生活服务实现营收增长。

作为对比，美团2022年第三季度活跃商家有930万，两者差别巨大。但令美团战栗的是抖音的增速。美团用了四年才拉来百万合作商家，而抖音只花了两年就做到了，毕竟2020年12月抖音才成立“本地直营业务中心”。

另外，2022年10月抖音本地生活的单月GMV已超过100亿，增速高达25%。如果能一直保持这个水准，那么今年将达到美团一半的GMV。

具体业务方面，抖音也在步步紧逼，不断上线新的功能，蚕食着美团的市场。

我们知道，美团的主要业务分两大块，一是核心本地商业，包括外卖、团购等；二是新业务，包括美团优选、美团买菜、网约车等。那么我们再来看看抖音这一年的动作：

团购方面，2022年3月抖音正式上线团购业务，发起对本地生活的新一轮进攻，先后推动达人探店+视频带货与直播间卖团购券的模式。

外卖方面，2022年8月，抖音和饿了么达成合作，携手探索本地生活服务的新场景升级；11月，抖音和饿了么联合推出的“即看即点即达”外卖在南京试点上线；12月，第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城宣布，与抖音生活服务正式达成合作，只要消费者在抖音下单“外卖”，三家平台就会调动骑手到店取餐、送餐上门。

网约车方面，12月底抖音开放平台上线了交通出行类目小程序的资质示例，支持第三方网约车平台入驻，正式迈向网约车市场。

不难发现，抖音押注的都是美团炙手可热的业务，尤其是美团最核心的外卖业务，抖音更是投入了大量资源来做。如今的抖音已然成为美团不可忽视的对手，以及本地生活领域最大的威胁。

抖音为何盯上美团？

移动互联网兴起之初，行业流行着这么一句话：所有的行业都值得用互联网再做一遍。

而现在的抖音，似乎也在证明，所有的互联网行业都值得用抖音再做一遍。

的确，抖音是有底气的，它是中文互联网当前除了微信以外最大的流量池，拥有7亿月活用户，从街头巷尾到公交地铁都能看到刷抖音的人群。

拥有如此庞大的流量，自然要想办法将其变现，毕竟看抖音不需要花钱。最早抖音的变现方式是简单粗暴的广告，然后是直播电商，现在又开辟了本地生活这一变现渠道。

那么，抖音为什么会选择本地生活赛道呢？因为本地生活是一个分散性行业，这类企业数量众多、规模却小，很难形成规模经济，并且入局门槛低、流动性高。艾媒咨询数据显示，本地生活整体线上渗透率仅为12.7%，还有巨大的空间有待开发。

从名字上就可以看出，“本地”生活拥有较强的线下属性，无法像线上业务那样一招鲜吃遍天，而是要一个城市接一个城市作战，每个地方的情况都可能有所不同。即使有美团、饿了么这样的龙头企业，也很难形成垄断，这就给了抖音入局的机会。

对于抖音自身来说，它也具备一些美团等对手所不具备的优势。短视频、直播所能呈现的，是商家环境、烹饪和服务的过程，以及消费者的每一个微表情，都是图文无法比拟的，这些鲜活的细节无不刺激着消费者，不少用户就是被短视频烟火气十足的画面吸引下单。

正所谓“百闻不如一见”，实打实的影像对消费者来说是最具有参考价值的。

另外，对商家来说，抖音的推荐算法也是很“香”的。通过算法可以准确地定位商家的目标用户，精准投放广告。相对于广撒网式的传统广告，抖音的效率要高很多。

行业有落脚之处，自身也足够强大，可以说抖音入局本地生活是势在必行的。

抖音抢不走美团的生意

诚然，抖音在本地生活领域来势汹汹，但面对美团也没有太多胜算。至少目前抖音就面临着两方面的挑战。

一方面，抖音的定位和推送规则虽然对品牌商家或连锁商家友好，但对于中小商家及个体商家的吸引力有限。

抖音做本地生活的逻辑，是为线下门店引流，从而提升门店效益，本质上是另一种形式的“带货”。他们的用户画像也比较明显：有一定特色的、客单价较高的品牌门店，简单来说就是“网红店”。

但可惜，这样的店铺并不占大多数，作为在抖音上曝光的店铺，必须有足够丰富的商品撑起内容，但普通的线下小店并不具备这样的条件。举例来说，全国统一的沙县小吃，就不太需要品牌曝光，也很难通过短视频增加客流量。

对于中小商家来说，美团的评分体系和展示逻辑更适合他们，只要把商品做好就能获得平台的流量，不用多花心思做内容。商家用不上流量，对抖音来说是相当棘手的问题。

另一方面，抖音关于本地生活的基础配套尚不完善，依赖第三方平台。

做本地生活，配送是一个绕不开的问题，作为和消费者直接接触的环节，配送服务的好坏直接决定了平台的口碑。如果依赖第三方服务，则无疑把命门交到了别人手上，风险较大。

然而，同城物流配送又是典型的重资产业务，抖音作为线上的内容平台天然缺乏这方面的基因，想自建配送团队并不容易。相比之下，美团的配送团队则十分强大，且已经建立了用户心智，在认知上抖音很难超越美团。

所以，抖音固然增速可怖，但其所能其触及的领域是有限的，本地生活不同于线上商业，需要多年的深耕才能拿下。美团的生意抖音能做，但若想做好还需要长期的经营。

毕竟，从“百团大战”中杀出重围的美团，绝非等闲之辈。

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